Ciro Büyüyor, Para Azalıyor: Birim Ekonomi Büyüme Hakkında Ne Söyler?
Yeni bir satış kanalına girdiniz. Sipariş sayınız arttı. Daha fazla müşteriye ulaşmaya başladınız. Ekip daha yoğun çalışıyor ve ciro raporları büyümeyi gösteriyor.
Ancak bütün bu hareketin sonunda işletmenin nakit ihtiyacı da artıyorsa, durup başka bir soruya bakmak gerekir: Her yeni satış işletmeye ne bırakıyor?
Daha önce reklamın getirdiği satışı taşıyacak operasyonu konuşmuştuk. Bu kez satışın ekonomik yapısına yakından bakıyoruz. Çünkü daha fazla müşteriye ulaşmak ve daha fazla işlem yapmak, tek başına sağlıklı büyümenin kanıtı değildir.
Mesele marka değil; büyüttüğünüz işlemin gelirden sonra geride ne bıraktığını bilmek.
Birim ekonomi, bir ürün, sipariş veya müşteri gibi tekrar eden temel birimden elde edilen geliri ve bu birime bağlı maliyetleri inceler. Sipariş bazında gelirden değişken maliyetler çıkarıldığında kalan katkı, sabit giderlerin karşılanmasına yardımcı olur. Negatif katkı ise fiyat ve maliyet yapısı değişmeden artan hacimle birlikte toplam kaybı büyütebilir.
Birim Ekonomi Nedir?
Birim ekonomi, işletmenin tekrar eden temel biriminden elde edilen gelir ile bu birime bağlı maliyetleri birlikte incelemektir.
Bu birim her işletmede aynı olmaz. Bir e-ticaret şirketinde sipariş, bir restoranda teslimat, bir hizmet işletmesinde randevu, bir abonelik modelinde müşteri olabilir.
Dolayısıyla ilk soru “Ne kadar satış yaptık?” değil, “Hangi birimin ekonomisini hesaplıyoruz?” olmalıdır.
Bu yazıda siparişi temel alıyorum. Müşteri bazında yapılan bir analizde ise müşteri edinme maliyeti ve zaman içinde oluşan değer ayrıca değerlendirilmelidir.
Sipariş düzeyinde başlangıç hesabı şöyledir:
Sipariş katkısı = İndirim ve iadeler dikkate alındıktan sonraki gelir − siparişe bağlı değişken maliyetler
Burada kalan tutar net şirket kârı değildir. Önce işletmenin sabit giderlerini karşılamaya katkı sağlar. Katkı payı ile net kâr arasındaki ayrım, büyümenin ekonomik sonucunu doğru okumak için önemlidir. OpenStax — Katkı payı
Satışın Arkasındaki Hesap
Bir ürünün alış fiyatıyla satış fiyatı arasındaki fark olumlu görünebilir. Fakat müşteriye ulaşana kadar oluşan maliyetler bu farkı değiştirebilir:
Pazaryeri ve ödeme komisyonları
Paketleme ve sipariş hazırlama giderleri
İşletmenin karşıladığı teslimat maliyeti
İade ve yeniden gönderim giderleri
Siparişle birlikte artan dış hizmet veya işçilik maliyetleri
Aynı gideri iki kez saymamak gerekir. Örneğin indirimi gelirden düşürdüyseniz, ayrıca maliyet olarak yeniden eklememelisiniz. Müşteri edinme giderlerini de hesapta nerede ele aldığınızı açıkça belirtmelisiniz.
Tamamen varsayımsal bir örnek düşünelim: Bir siparişin indirim sonrası geliri 500 TL, siparişe bağlı toplam değişken maliyeti 520 TL olsun. Her sipariş 20 TL negatif katkı bırakır.
Fiyat ve maliyet yapısı değişmeden sipariş sayısı 100’den 200’e çıkarsa, bu işlemlerden doğan toplam negatif katkı 2.000 TL’den 4.000 TL’ye yükselir. İşletmenin sabit giderleri bu hesaba henüz dahil değildir.
Büyüyen şey yalnızca satış değildir. Mevcut açık da büyür.
Getir Örneği: Bildiğimiz Bilgi ile Çıkardığımız Ders
Getir, 29 Nisan 2024’te İngiltere, Almanya, Hollanda ve ABD pazarlarından çıkma kararını açıkladı. Şirket, kaynaklarını Türkiye’ye odaklayacağını bildirdi. Aynı açıklamada ABD’deki iştiraki FreshDirect’in faaliyetlerine devam edeceği de belirtildi. Anadolu Ajansı — Şirket açıklamasını aktaran haber
Bu karar, farklı pazarlarda büyümenin ekonomik koşullarını tartışmak için anlamlıdır. Ancak açıklama, Getir’in her siparişte zarar ettiğini kanıtlamaz. Şirketin ülke ve sipariş bazındaki iç maliyet verilerine sahip değiliz.
Burada benim çıkardığım ders, çekilme kararının tek nedenini açıklamak değil; bir pazarda çalışan modelin başka bir pazarda yeniden hesaplanması gerektiğini göstermek.
Aynı teslimat vaadinin maliyeti; sipariş yoğunluğu, mesafe, işgücü, depo giderleri, sepet büyüklüğü ve müşterinin kampanyasız satın alma davranışına göre değişebilir.
Teklifi başka bir şehre veya ülkeye taşımak kolay görünebilir. O teklifi ekonomik olarak üretmek aynı derecede kolay olmayabilir.
Küçük İşletmeler İçin Büyümeden Önce Üç Kontrol
1. Birimi doğru seçin.Ürünleri, kanalları veya hizmetleri tek bir ortalamada toplamayın. Bir kanalın olumlu sonucu, başka bir kanaldaki kaybı gizleyebilir.
2. Maliyetleri görünür hale getirin.Sipariş geldikçe artan giderleri ayrı izleyin. Kira gibi sabit giderlerle siparişe bağlı maliyetleri birbirine karıştırmayın.
3. Hacim arttığında hesabı yeniden kurun.Sipariş sayısı iki katına çıktığında birim katkı aynı kalacak mı? Ek personel, yeni depo veya daha pahalı teslimat gerekecek mi? Satışı artıran kampanya, sipariş başına geliri düşürecek mi?
Pozitif katkı sağlıklı bir başlangıçtır; yine de toplam katkının sabit giderleri karşılaması gerekir. Ayrıca kârlılık ile nakit akışı aynı şey değildir: Tahsilat gecikirken stok ve tedarik ödemeleri önden yapılabilir. OpenStax — Başabaş analizi
Büyüme Hedefini Ekonomik Sonuca Bağlamak
Bir büyüme planını değerlendirirken yalnızca sipariş hedefini sormam. O siparişlerin hangi fiyatla, hangi kanaldan ve hangi maliyet yapısıyla geleceğine de bakarım.
Çünkü büyüme, mevcut hesabı değiştirerek iyileşebilir; fakat yalnızca hacim artışıyla olumsuz bir hesabın kendiliğinden düzelmesini beklemek yeterli değildir.
Önce birimi tanımlayın. Sonra katkısını hesaplayın. Ardından yeni kanalın, bölgenin ve hacmin bu hesabı nasıl değiştirdiğini test edin.
Sizin işletmenizde satış arttıkça ekonomik sonucu yeniden hesaplanması gereken alan hangisi?
Sık Sorulan Sorular
Ciro artarken işletme neden zarar edebilir?Satışlara bağlı maliyetler geliri aşabilir veya pozitif katkı sabit giderleri karşılamaya yetmeyebilir. Ciro, tek başına işletmenin kârlılığını göstermez.
Birim ekonomi ile net kâr aynı şey mi?Hayır. Birim ekonomi seçilen ürünün, siparişin veya müşterinin ekonomik yapısını inceler. Net kâr ise işletmenin bütün gelir ve giderleri dikkate alındıktan sonra oluşur.
Negatif katkı varsa büyüme durdurulmalı mı?Önce negatif katkının nedeni ve süresi anlaşılmalıdır. Geçici kampanya, müşteri edinme yatırımı ve sürekli zarar üreten işlem aynı şekilde değerlendirilmez. Sonraki satın almalardan beklenen değer de varsayımlarla değil, verilerle izlenmelidir.
Yorumlar