Pazarlama Yapılıyor Ama Neden Sonuç Alınamıyor?

Bir işletmede sosyal medya içerikleri düzenli olarak yayımlanabilir, reklam kampanyaları devam edebilir, ajanslar çalışabilir ve ekip sürekli yeni işler yetiştirebilir. Buna rağmen büyüme yavaş, sonuçlar öngörülemez ve pazarlamanın işletmeye gerçek katkısı belirsiz kalabilir.

Böyle bir durumda ilk tepki genellikle daha fazla kampanya yapmak, reklam bütçesini artırmak veya yeni bir ajansla çalışmak olur.

Oysa sorun çoğu zaman pazarlama faaliyetlerinin azlığı değildir. Asıl sorun, yapılan işlerin aynı hedefe hizmet eden bir sistem içinde yönetilmemesidir.

Pazarlama faaliyeti ile pazarlama sistemi aynı şey değildir

Pazarlama faaliyeti; reklam, içerik, kampanya, e-posta, etkinlik veya mağaza içi iletişim gibi belirli bir uygulamadır.

Pazarlama sistemi ise bütün bu faaliyetlerin hangi hedef doğrultusunda, kimlerin sorumluluğunda, hangi kaynaklarla ve hangi başarı ölçütleriyle yürütüleceğini belirleyen yapıdır.

Sistem kurulmadığında faaliyet sayısı artabilir; ancak sonuçların neden oluştuğu anlaşılamaz. Ekip daha fazla çalışırken yönetim tarafında belirsizlik büyür.

Bu durum genellikle aşağıdaki altı problemden kaynaklanır.

1. Strateji ile uygulama birbirinden kopuktur

Birçok işletmenin yıllık hedefleri vardır. Ancak bu hedeflerle günlük pazarlama işleri arasında açık bir bağlantı kurulmamıştır.

Örneğin işletmenin hedefi kârlı büyüme olabilir; pazarlama ekibi ise yalnızca trafik, erişim veya takipçi artışını izleyebilir. Kampanyalar başarılı görünürken işletmenin kârlılığı aynı ölçüde gelişmeyebilir.

Stratejinin uygulanabilir hale gelmesi için her hedefin şu sorulara cevap vermesi gerekir:

• Hangi müşteri grubuna ulaşmak istiyoruz?

• Hangi ürün veya hizmeti önceliklendiriyoruz?

• Hangi kanalın sistem içindeki rolü nedir?

• Başarıyı hangi göstergelerle ölçeceğiz?

• Sonuç beklediğimiz gibi değilse hangi kararı alacağız?

Bu soruların cevabı yoksa strateji sunumlarda kalır, uygulama ise günlük taleplere göre şekillenir.

2. Kanallar birbirinden bağımsız çalışır

Sosyal medya, performans reklamları, e-ticaret, mağazalar, satış ekipleri ve ajanslar çoğu zaman farklı önceliklerle ilerler.

Her kanal kendi raporunu hazırlayabilir ve kendi açısından başarılı sonuçlar gösterebilir. Ancak kanalların birlikte nasıl değer ürettiği görünmez.

Sosyal medyada duyurulan bir kampanyanın mağaza ekipleri tarafından geç öğrenilmesi, reklama çıkan ürünün stokta bulunmaması veya e-ticaret teklifinin müşteri hizmetleri tarafından bilinmemesi bu kopukluğun örnekleridir.

Daha fazla kanal, tek başına daha fazla büyüme anlamına gelmez. Kanallar birbirini desteklemiyorsa yalnızca karmaşıklık ve yönetim yükü artar.

3. Sorumluluklar ve karar yetkileri belirsizdir

Bir kampanyanın hazırlanmasında marka ekibi, tasarımcı, reklam ajansı, e-ticaret ekibi ve yöneticiler görev alabilir. Ancak kimin nihai sorumlu olduğu net değilse süreç yavaşlar.

Herkes sürecin bir parçasıdır fakat hiç kimse sonucun sahibi değildir.

Bu durumda:

• Onaylar uzar.

• İşler kişiler arasında bekler.

• Hataların kaynağı belirlenemez.

• Aynı sorunlar tekrar yaşanır.

• Ekip zamanının önemli bölümünü takip ve hatırlatmaya ayırır.

Her ana faaliyetin tek bir sorumlusu, açık bir karar yetkisi ve belirlenmiş bir tamamlanma tarihi olmalıdır.

4. Raporlama yapılır ama karar sistemi kurulmaz

Pazarlama ekipleri çok sayıda veri üretebilir. Gösterimler, tıklamalar, erişim, dönüşümler ve reklam getirisi düzenli olarak raporlanabilir.

Ancak veri herhangi bir kararı değiştirmiyorsa ölçüm işlevini yerine getirmiyor demektir.

İyi bir ölçüm sistemi yalnızca “Ne oldu?” sorusunu cevaplamaz. Şunları da açıklar:

• Neden oldu?

• İşletme hedefini nasıl etkiledi?

• Neyi sürdürmeliyiz?

• Neyi değiştirmeliyiz?

• Bir sonraki sorumlu aksiyon nedir?

Raporun sonunda karar, sorumlu ve tarih bulunmuyorsa ekip veri üretir; fakat sistem öğrenmez.

5. Kampanya, stratejinin yerine geçer

Kampanya yapmak görünür ve somut bir iştir. Bu nedenle işletmeler sonuçlar zayıfladığında hızla yeni kampanya fikirlerine yönelebilir.

Fakat kampanya tek başına strateji değildir.

Doğru ürün, doğru müşteri, uygun teklif, yeterli stok, operasyon kapasitesi ve ölçüm modeli birbiriyle uyumlu değilse yaratıcı bir kampanya da kalıcı sonuç üretmez.

Yeni bir kampanyaya başlamadan önce şu sorular sorulmalıdır:

• Çözmeye çalıştığımız ticari problem nedir?

• Kampanyanın sistem içindeki görevi nedir?

• Müşteriden hangi davranışı bekliyoruz?

• Operasyon bu talebi karşılamaya hazır mı?

• Başarılı veya başarısız olduğuna ne zaman karar vereceğiz?

6. Büyüme sistemden daha hızlı ilerler

Yeni şube, satış kanalı, ürün grubu veya pazar işletmeye büyüme fırsatı getirir. Ancak mevcut sistem bu genişlemeyi taşıyacak şekilde gelişmediyse büyüme beraberinde kontrol kaybı getirir.

Daha önce birkaç kişi arasında yönetilebilen süreçler yeni ekipler ve kanallar eklendikçe görünmez hale gelir. Kararlar yavaşlar, sorumluluklar karışır ve ölçüm zorlaşır.

Bu nedenle büyümeye yalnızca satış artışı olarak bakılmamalıdır. Süreçlerin, ekip yapısının, teknolojinin ve karar sisteminin de aynı hızda gelişmesi gerekir.

Sorun nerede, nasıl anlaşılır?

Pazarlama sisteminizde bir darboğaz olup olmadığını anlamak için şu sorularla başlayabilirsiniz:

• Ekipler ve ajanslar aynı ticari hedefleri mi takip ediyor?

• Her kanalın rolü ve sorumlusu belli mi?

• Raporlar düzenli olarak karara dönüşüyor mu?

• Kampanyaların neden başarılı veya başarısız olduğu açıklanabiliyor mu?

• Yeni bir kanal eklendiğinde mevcut süreçler zorlanıyor mu?

• Pazarlama sonuçları satış, operasyon ve kârlılıkla birlikte değerlendiriliyor mu?

Bu soruların birkaçına net cevap verilemiyorsa sorun yalnızca kampanya performansında olmayabilir. Pazarlamanın çalışma sistemini değerlendirmek gerekebilir.

Daha fazla faaliyet değil, daha net bir sistem

Pazarlamayı geliştirmek her zaman daha fazla reklam vermek, daha fazla içerik üretmek veya yeni bir araç satın almak anlamına gelmez.

Bazı durumlarda en yüksek etkiyi şu düzenlemeler yaratır:

• Öncelikleri azaltmak

• Kanal rollerini netleştirmek

• Sorumlulukları belirlemek

• Ortak bir KPI sistemi kurmak

• Düzenli karar ritmi oluşturmak

• Strateji ile operasyon arasındaki bağlantıyı görünür hale getirmek

Çünkü mesele yalnızca markanın ne söylediği değildir. Arkada bu sözü sonuca dönüştüren sistemin nasıl çalıştığıdır.

Pazarlama faaliyetleriniz yoğun olduğu halde büyümeyi neyin yavaşlattığını net göremiyorsanız, mevcut yapınızı birlikte değerlendirebiliriz. İlk görüşmenin amacı hazır bir çözüm satmak değil, doğru problemi belirlemektir.